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談地板行業(yè)營銷之怪現(xiàn)象
作者：衛(wèi)榮 日期：2010-1-5 字體：[大] [中] [小]
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一、新聞聯(lián)播和地板營銷
有網友用三句話總結了《新聞聯(lián)播》的主要內容：1，領導很忙。2，中國人民很幸福。3，外國人民生活在水深火熱之中。竊以為相當精辟。
我也依樣畫葫蘆，斗膽總結一下當前國內地板行業(yè)的主要情況：1，總裁很忙。2，地板行業(yè)要洗牌。3，地板行業(yè)整體形勢一片大好。
不知道從05年還是06年開始，地板圈內盛行“總裁簽售”之風，全國各地不勝其煩，稍微統(tǒng)計了一下，按照這樣的頻率，基本上80%的地板總裁都得包架個人專機才能趕得及這么火的場子。
極個別品牌的策劃團隊可能覺得讓他們總裁在同一天出現(xiàn)在哈爾濱和福州的難度有點大，于是干脆派出了“總裁特使”，全權代表現(xiàn)場簽售，孰不知當?shù)氐南M者對特使大人是否買賬。
總裁這么忙，是好事，說明中國老百姓對地板的總體需求程度仍然處于穩(wěn)定的上升期。地板圈火熱的營銷活動，無論推動產業(yè)進步還是拉動GDP，都有好處。我們可愛的地板總裁們，為構建和諧社會犧牲了自己寶貴的時間，實在是辛苦了。
但既然身在此行內，就不免會做一些憂患之想。別怪我破壞氣氛，實在是不吐不快，我們這個行業(yè)，難道除了讓總裁披掛上陣之外，就沒有別的營銷之道了嗎？
如果真的如此，那真是我們地板行業(yè)大部分營銷策劃人員的悲哀。
二、對消費者的敬畏之心
營銷營銷，營是平日里的潛移默化，銷是終端前的臨門一腳。
而在地板行業(yè)，常見的是臨陣磨槍，少見的是水滴石穿；常見的是促銷前的鋪天蓋地，少見的是平時的不斷提醒；常見的是進店后的甜言蜜語，少見的是買單后的回訪搭理。
小沈陽說：這是為什么呢？
這是因為大部分地板企業(yè)還沒有建立正確的市場意識；這是因為大部分地板企業(yè)還沒有建立完善的服務體系；這是因為大部分地板企業(yè)還缺乏一顆對消費者的敬畏之心。
在這樣的市場大環(huán)境下，地板行業(yè)的營銷手段之所以還處于一個看似激烈實則低級，看似熱鬧實則空虛的狀態(tài)就很好理解了。
可喜的是，即使在一片蒼茫雜亂中，我們還是看到了幾許讓人振奮的亮色。有一年大自然地板做的“我為黃河種棵樹”就是個很好的典型。以這樣的主題來引導活動內容，即使也帶著一點促銷的目的，卻還是讓人感覺到溫馨和不排斥，這是個把活動主題和品牌理念相結合的好點子，也是個在不經意中向顧客透露出品牌內涵的好時機。
前兩年世友地板在全國推廣的“誰是真英雄”活動，也非常成功。通過讓顧客親手體驗產品的高耐磨度，使得世友的鈦金面地板迅速的成為市場亮點。這個活動的高明之處，在于讓顧客主動參與其中，從單方面的說教轉變成互動式的體驗營銷。這個方法，又省錢又高效。
如果在這個行業(yè)中說起事件營銷，不得不提業(yè)內公認最為成功的案例：安信地板的森林收購事件。安信地板董事長盧偉光在巴西亞馬遜流域收購原始森林的新聞，讓國內眾多媒體爭相報道轉載。從那時開始，安信地板就和南美森林牢牢的聯(lián)系在一起，這個印象，直到幾年后的今天，仍然是眾多消費者追捧安信地板的最主要理由。
這個事件的成功是借了當時大環(huán)境的東風，那幾年中國經濟逐漸在國際上嶄露頭角，全中國人民都熱烈盼望著看到中國企業(yè)能在國外攻城略地。每一個這樣的新聞都會觸動億萬同胞的愛國之情，看到這樣的新聞，所有中國人都覺得揚眉吐氣。
這是一場席卷全社會的東風，安信地板很幸運的在風頭上張開了船帆。
三、事件營銷三件勢：借勢、轉勢和復勢
講到這里，我們便可以得出一條結論：做事件營銷，要想四兩撥千斤，要想花小錢辦大事，就一定要懂得“借勢”。
現(xiàn)在正在流行什么，整個社會的熱點是什么，老百姓的思維狀態(tài)是如何。如果不去了解這些，就不可能搭上順風船，而逆水行舟所要付出的成本是巨大的，其效果也是事倍功半的。不僅僅是地板行業(yè)，這是所有行業(yè)營銷都要遵循的規(guī)律。
這里提一點小建議，我們地板業(yè)的老總和策劃人員們，一定要隨時關心外面正在發(fā)生的事情，多閱讀，多調查，整天悶在辦公室里是不可能憋出什么好想法的。
最簡單的了解社會熱點的一個方法，可以每天看一看百度的搜索風云榜。這是最直接了當?shù)姆磻鋈珖嗣裾陉P心什么東西的清單，可能稍微有些失真，但大體上事實如此。
順應民意而為之，這就是借勢。
懂得“借勢”，僅僅是打好了事件營銷的基礎，第二步要做的，是如何“轉勢”。
“轉勢”的意思，就是要讓熱點事件產生的“眼球經濟”和品牌搭上一點點關系。地板行業(yè)有自身的特殊性，消費者對地板的聯(lián)想有一定的必然性，所以我們不能隨便找個熱點就把自己搭上去。比如有一陣陳冠希挺火，但這種事情如果用來做安全套的事件營銷倒是恰到好處，做地板是萬萬不可。
廣告大師威廉•伯恩巴克已經替我們總結好了非常關鍵的一點：關聯(lián)性。
老百姓很忙，沒空去拐著彎的想這個事情和那個品牌之間的關系，所以我們得讓他們不用怎么想就能把兩個事情聯(lián)系在一起。
比如前一陣關于大陸援助臺灣災民板房質量不合格的事件，這就是一個很好的可以用來做事件營銷的熱點。既是全社會關注的，又是能和地板產品相關聯(lián)的，而且?guī)е壬频墓猸h(huán)，萬事俱備，可惜沒人搭上這班車。
我們都必須承認現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來越快，我們所關注的事情也越來越多。拿娛樂圈來說，以前的明星們，各領風騷三五年是再正常不過，現(xiàn)在可沒那么容易了。費了九牛二虎之力捧紅了一個，如果后續(xù)沒有跟進的炒作，不消幾個月，粉絲們就會把他淡忘，轉而去追捧另一個更新更紅的明星。
不是我們看不明白，而是這世界變化太快。
這就是我要說的第三點，我們在做事件營銷時，如何能在做好“借勢”和“轉勢”的基礎上行，進行“復勢”。
復勢，我解釋為“制造可以復制的營銷方式。
中國太大了，大到幾乎所有那些來自歐洲的營銷理論在這里都無能為力；大到同樣一個在A地區(qū)行之有效的營銷方案，放到B地區(qū)卻毫無反應。中國的人太多了，多到你不可能指望做一件事吼一嗓子，就能讓全中國人民都知道你。
所以我們必須“復勢”。
真正做過營銷的人都知道，營銷是件苦差事，要做好它，就絕不只是動動嘴皮子。營銷是要用腳的，要一個地方一個地方的走，要一個店一個店的跑。你一個人跑不了怎么辦？把前期成功的經驗，總結歸納，做成標準化的流程，然后在各地重復一次，即使如此，光是以省為單位，就要二三十次，就算一周一個，大半年的功夫就沒了。
安信地板當年用一幫印第安人，以巡演的方式，成功的在大半個中國布下了棋子。方法其實很簡單，沒太多玄妙，剩下的只是一個執(zhí)行問題。
說起來復雜，其實道理很簡單，就跟我們小時候寫作文一樣，老師常告訴我們要記住“承轉啟合”，把握好這四個字，足以寫好一篇文章。同樣，也足以做好一次精彩的事件營銷。
四、建立機制和拍腦袋
道理誰都會講，地板行業(yè)雖然不是什么高精尖的技術領域，但也藏龍臥虎著不少能人異士，很多高手前輩講的比本文深刻的多。但為什么有高手在，卻少見高招出臺？
我覺得癥結還是出在企業(yè)的決策流程上。
幾乎所有企業(yè)每天都在叫“營銷是我們的生存根本，品牌是我們的唯一出路”。但說是這樣說，做起來卻又不是那么回事了。最簡單的一個現(xiàn)象，任何一個成熟的、真正重視品牌建設的企業(yè)，每年都會拿出年銷售額的一定比例來做第二年的品牌投入。這個比例有可能是5%也有可能是8%，看具體情況不一而足，但無論多少，這個預算可以有也必須有！可惜，行業(yè)內很少有企業(yè)能真正將它獨立和重視起來。換句話說，企業(yè)的決策層基本上沒有“預算”的概念，一些大小投入，都是臨時拍腦袋決定的。這就是混亂的根源。
地板行業(yè)喜歡開經銷商會，每年的開春淡季，就是各大地板廠商廣招賓朋、大宴各路英雄的旺季。觥籌交錯推杯舉盞之際，也常常聽到企業(yè)代表慷慨激昂的在主席臺上大叫我們明年投入多少多少，準備怎樣怎樣的豪言壯語。
剛入伙的新經銷商必定會被感動的無以復加，情緒激動的情況下更是拍胸脯表信心。稍微老一點的經銷商就微笑不語，趕著勸酒的空檔趕緊跟區(qū)域經理商量一些返利發(fā)貨的細節(jié)。
張瑞敏說：作為企業(yè)的領導人，你的的任務不是去發(fā)現(xiàn)人才，而是建立一套發(fā)現(xiàn)人才的機制。
放到地板營銷這個環(huán)境中來講，地板公司的領導者們，你們的任務不是到處去簽售，而是建立一套讓公司團隊主動營銷的機制。
戰(zhàn)場上，戰(zhàn)機稍縱即逝。商場中，商機白駒過隙。絕大部分的熱點事件，都是一閃而過的，這幾天沒有抓住，就什么都抓不住。想做好事件營銷的企業(yè)，必須有一支主觀能動性強、嗅覺敏銳、執(zhí)行力卓越的營銷團隊。團隊有預算可支配，有授權可以用，快速反應，才能達到以小搏大，以點帶面的效果。
不過話說回來，企業(yè)在做事件營銷的時候，一定要量力而行，有些看上去很美的東西，其實不一定是你能夠駕馭地。比如奧運這個玩意，06年的時候，我的老板問我說咱贊助奧運怎么樣？我說好是好，但問題是咱花一塊錢贊助了它，就得再準備好3塊錢來做這個事情，否則這1塊錢就會打水漂，而且我們這旮沓還沒建立起能夠操作奧運項目的團隊，慎之啊慎之。
五、網絡時代和病毒營銷
網絡的力量確實是翻天覆地的，它已經強大到現(xiàn)代人離開了它就變得不知所措。失去網絡的人，會覺得同時失去安全感。看看周圍那些一出現(xiàn)網絡故障就急的到處亂蹦的人，就知道網絡的魔力有多強了。
在這樣一個網絡時代，如果我們還不懂得去利用這么深入人心的載體來幫我們做營銷，就實在是有些落伍了。
一些新銳行業(yè)的策劃人員們最先運用起了網絡營銷的武器，他們發(fā)現(xiàn)，一段精彩的視頻放在網上任人下載和觀看，所起到的效果是在傳統(tǒng)電視媒體上的無數(shù)倍，更不用提網絡基本是免費的，而電視媒體是要白花花的銀子的。
網絡的真諦在于三個字“點擊率”，如果提高點擊率，就要看內容能不能引起話題，所有那些有爭議的、露骨的、傳統(tǒng)媒體上被有關部門禁止的，都可以在網絡上快速蔓延，用病毒來形容傳播速度，毫不為過。
地板行業(yè)也常常討論未來的發(fā)展趨勢，其中有一點是基本達成共識的：我們未來的顧客群體在發(fā)生變化，年齡越來越輕，學歷越來越高，消費心態(tài)越來越反傳統(tǒng)，我們要抓住他們。
按照這個行業(yè)大趨勢，誰先在網絡營銷上打好基礎，基本上就算是打贏了淮海戰(zhàn)役，渡江之時，指日可待。
但就目前各大地板公司在網絡營銷上的表現(xiàn)而言，仍局限在投投廣告、發(fā)發(fā)帖子、搞搞團購、上上新聞、做做訪談這樣的形式，從傳播的分類上來說，都屬于“要我看”，還沒有發(fā)現(xiàn)誰能做到“我要看”的層次，而我們都知道，70后和80后這個群體，都具有非常明顯的叛逆心理，尤其他們對廣告已經非常排斥，基本屬于“要我看老子偏不看”的狀態(tài)。
巧妙的做法是用這些群體喜聞樂見的方式，可以是小說連載，也可以是自拍視頻，把品牌和產品不露聲色的融進去，讓他們一邊甘之若詒的追捧和分享，一邊不留痕跡的接受品牌的灌輸。
既然郭德綱能在網上說書掙錢，為什么我們就不能在網上賣地板呢？
其他行業(yè)已經有很多這樣的案例了，我們地板，落后了。
六、營銷是感冒藥不是神仙丸
中國已經成為了世界工廠，中國的地板產業(yè)已經占據(jù)了全世界地板行業(yè)中最重要的地位，或許國內的市場在經過房產高峰后會趨于平穩(wěn)，但我們可以看到正在崛起的第三世界國家，如印度和非洲各國，正在走當年中國走過的同樣的路。到時候，大興土木在所難免，地板行業(yè)的再次回暖絕非天方夜譚。
這是一個門檻不高的行業(yè)，這也是一個可以出現(xiàn)奇跡的行業(yè)，我們不能抱怨生不逢時，因為任何時代，都不缺少英雄的出現(xiàn)。
行業(yè)的競爭已經逐漸的從價格戰(zhàn)上升到了營銷戰(zhàn)，各位企業(yè)決策者們對營銷的重視也逐漸升溫。但我忍不住還要潑一盆冷水，對于地板行業(yè)來說，營銷絕不是救命稻草，地板和腦白金，畢竟還是有天壤之別的。
回歸到每一筆地板銷售的原始狀態(tài)，絕大部分都是顧客自己親眼看、親手摸、親口問，消費決策時間之長，選擇范圍之廣，產品介紹之多，都是其他行業(yè)所罕見。這就決定了為什么我們不可能像快消品那樣靠廣告營銷就能一錘定音。
賣地板，做好營銷，只是箍好了木桶上的其中一塊板而已。
打個可能不是很恰當?shù)谋确剑匕迤髽I(yè)的營銷，相當于是吃感冒藥，能夠緩解癥狀，讓病體早日康復。但絕不是神仙丸，以為能讓病入膏肓的垂危之軀藥到病除枯木逢春，這種想法無異于飲鴆止渴，時日無多。
顧客買的不是地板，顧客買的是一輩子能安安穩(wěn)穩(wěn)踏踏實實在家里好好過日子的安全感。所以地板這個產品，無論哪朝哪代，品質穩(wěn)定都是最大的賣點。
求求地板企業(yè)的總裁們，在您日理萬機的同時，請一定百忙之中抽出閑暇，辛苦一下，抓一抓產品質量，管一管生產工藝。否則，再天花亂墜的營銷噱頭，都可能會在閃光燈下煙消云散，再輝煌的業(yè)績，都可能會在一次突如其來的事件中毀于一旦。
畢竟，我們沒人愿意再上315。
電子郵件：billy.wei@yahoo.com.cn